On a beaucoup parlé des spin doctors¹ américains et de leur art du storytelling. Cette technique de communication politique n’est pas l’apanage des États-Unis. Pour comprendre que les politiciens hexagonaux manient eux aussi l’art de la parabole (et parfois en abusent…), il suffit d’évoquer le plombier polonais de Nicolas Sarkozy ou les pains au chocolat de Jean-François Copé. Le storytelling, ou la « mise en récit », n’est pas pour autant réservé à la parole politique et, surtout, n’est en aucun cas né dans l’esprit des communicants post-modernes : il a toujours existé !

L’Homme a toujours raconté des histoires pour convaincre : les paraboles de la Bible ne sont-elles pas un bel exemple de storytelling ? Et comme monsieur Jourdain faisait de la prose sans le savoir, les marques du luxe nous racontent de belles histoires, inventent des univers et créent des personnages depuis des décennies pour vendre leur rêve.

Pour Steve Denning, théoricien du storytelling aux États-Unis²  le storytelling répond, en matière de communication, à trois nouveaux besoins des consommateurs blasés : capter l’attention, stimuler le désir de changement et emporter la conviction par l’utilisation d’arguments raisonnés.
En communication, le storytelling est donc bien l’art d’entrer en contact avec ses publics, ses cibles, en dépassant la mise en avant classique des arguments marque ou produit.

Le storytelling est-il soluble dans la communication BtoB ?

Le recours au storytelling en communication BtoB s’inscrit dans un changement de paradigme qu’on a déjà évoqué dans ces fiches pratiques, celui du « parler client », mais va plus loin. Avec le storytelling, on s’adresse plus aux personnes qu’à leur entreprise. La communication narrative place la personnalité de celui auquel on s’adresse avant sa fonction. Il s’agit de susciter son attention, de l’émouvoir éventuellement, de lui permettre de s’identifier, ne serait-ce que dans ses besoins professionnels.

Le storytelling n’a pas pour vocation à remplacer les autres outils de la communication BtoB, il vient compléter le dispositif en faisant appel à d’autres leviers. Il s’agit d’utiliser des histoires réelles pour inscrire l’entreprise dans son Histoire, son origine, ses fondateurs, témoigner de sa capacité à se réinventer, ou de créer des scénarios, imaginaires mais concrets, pour évoquer son offre, sa valeur ajoutée, « l’expérience client » ou des sujets RH.

Outil vertueux de communication interne et de management

Le storytelling est également un outil vertueux de communication interne et de management, notamment pour accompagner une politique de changement, une évolution au sein de l’entreprise. Raconter une histoire incarnée, poser des éléments concrets et projeter les équipes dans un avenir pensé, dessiné vont les aider à porter un regard serein et positif sur la stratégie de la structure. Dans le domaine du conseil, Bearing Point, par exemple, diffuse actuellement une campagne RH digitale sur l’ADN de la société en termes de management, fondée sur des témoignages dynamiques et incarnés.

Concrètement, cette création de contenus n’est pas enfermée dans un formatage précis. Le storytelling peut prendre toutes les formes : support écrit, vidéo, animation en motion design, beau livre et tous supports ad hocadaptés au public et au message. Peu importe le support pourvu qu’on ait l’histoire !
Le storytelling répond à un besoin de sens. En cela, il ne souffre pas l’artificiel. Il ne peut s’inscrire que dans une démarche sincère !

1. Conseiller en communication et marketing politique
2. Stephen Denning, The Secret Language of Leadership, Jossey Bass, 2007