La communication institutionnelle (également appelée « communication corporate ») se définit comme l’ensemble des actions de communication qui visent à promouvoir l’image d’une entreprise ou d’une organisation vis-à-vis de ses clients et de ses différents partenaires. C’est la structure elle-même qui est promue et non directement ses services ou produits.
La communication institutionnelle a vocation à construire une image valorisante, conforme au projet d’entreprise. Ses cibles sont évidemment l’externe : clients, partenaires, journalistes… mais également, à différents niveaux, l’interne : équipe d’associés et de collaborateurs libéraux et salariés.
La communication institutionnelle s’incarne dans des actions « médias », à travers les relations presse et l’achat d’espace publicitaire mais également dans des opérations « hors médias » avec les réseaux sociaux, les évènements, les partenariats…
Complémentaire à la communication sur l’offre et les services d’une structure, la communication institutionnelle représente un véritable levier de performance :
– Elle permet la mobilisation et le partage de l’ambition en interne, elle rassemble ;
– Elle répond au besoin d’informations de l’ensemble des parties prenantes en étant le vecteur des messages-clés de l’organisation (positionnement, projet, valeurs) ;
– Elle favorise les échanges durables entre l’émetteur et sa cible et inscrit la structure dans la durée pour créer de la valeur ;
– Elle instaure de la confiance quand elle est transparente et intelligible ;
– Elle oblige la structure à se requestionner régulièrement sur son projet et ses fondamentaux. Elle favorise donc le mouvement, voire le changement, et certainement la créativité.
La communication institutionnelle a donc bien des vertus. Ses acteurs, les équipes en charge de la communication et du marketing, doivent néanmoins aujourd’hui s’interroger sur les implications de la montée en puissance, en communication B To B, des réseaux sociaux. D’un management, et donc d’une communication du leadership, on évolue vers le « communityship ». Plus que jamais, chacun a vocation à être un contributeur de la communication institutionnelle. Il est encore plus essentiel de mobiliser chacun et de partager avec tous.
Par Charlotte Vier, associée
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