Dans les contextes de concurrence et de globalisation qui ne sont pas propres au marché du droit mais y sont particulièrement exacerbés, la marque représente la personnalité de la firme et un ensemble de « promesses » que la cible comprend et par rapport auxquelles elle a des attentes. Premier signe distinctif de la structure, la marque représente un actif incorporel essentiel et doit, à cet égard, être préservée et développée.